Арсений Мещеряков: «Мы не являемся благотворителями по ста пятидесяти причинам»

Арт-директор издательской группы AgeyTomesh/WAM о концептуальных книгах, коммерции и золотом обрезе

У нас нет своего издательства Taschen, несущего искусство в широкие массы. На российском книжном рынке вообще наблюдается острый дефицит хороших альбомов и монографий по искусству. Высокое полиграфическое качество не по карману обычному потребителю, а людей, готовых тратиться на предметы художественной роскоши, слишком мало, чтобы окупить тираж. В результате предложение фактически ограничивается каталогами выставок. Издательская группа AgeyTomesh/WAM, образовавшаяся на основе дизайн-бюро, – счастливое исключение. Уже шесть лет она очень маленькими тиражами выпускает журнал «WAM» («World Art Музей») и альбомы по мировому искусству исключительно высокого качества и по соответствующей цене. Арт-директор издательской группы AgeyTomesh/WAM Арсений Мещеряков рассказал ВАРВАРЕ БАБИЦКОЙ о том, зачем он это делает и как ему удается не прогореть.

— Как появилась идея издательства?

— Абсолютно естественным образом — это не могло не прийти в голову! С 90-х годов, что бы мы ни делали, в частности в дизайне, мы всегда ориентировались на мировую визуальную культуру, от фресок Возрождения до поп-арта. И как только появилась хоть какая-то экономическая возможность, мы стали это издавать, а издавать в нашем понимании — это фактически проводить выставку. Поэтому мы издаем в большинстве своем концептуальные книжки, то есть просто-напросто используем книжные страницы как экспозиционную площадь. По сравнению с настоящей выставкой это очень удобно, дешево и быстро.

— Зато книжки выходят совсем не дешевые. Как вам удается их сбывать?

— Поначалу мы работали исключительно как заказное издательство — издавали только те книжки, которые кто-нибудь соглашался профинансировать. Это разные крупные компании, которые заказывают нам, допустим, годовые отчеты или новогодние календари. Потихонечку нам удалось некоторых из них убедить, что книга — это гораздо более перспективно и интересно, чем тупой календарь. Сперва мы думали, что это наше ноу-хау, но потом выяснили, что такая система давным-давно существует на Западе, хотя и не очень афишируется: огромное количество альбомных изданий делается на деньги спонсоров. Так постепенно мы фактически создали рынок. Теперь уже мы издаем некоторые книжки самостоятельно — на прибыль, которую получаем от заказов и от нашей дизайнерской работы.

— То есть вопрос окупаемости просто не ставится?

— Очень сложно вернуть деньги за альбомы, которые мы издаем. У них высокая себестоимость, а через нашу достаточно ущербную систему дистрибуции дорогие книжки сложно продать в таком количестве, чтобы они окупились. Понимаете, на мой взгляд, можно и нужно издать альбом, который будет бестселлером. Но нельзя издать как бестселлеры такое количество альбомов, которое необходимо в культурной стране. Какой-то отдельный десяток можно. Но если бы в Германии и в Европе существовал один Taschen, они бы мало отличались от Советской России. А там, помимо Taschen, имеется огромное количество издательств, которые выпускают много чего другого. Тот же Taschen берет у них лучшее, печатает гораздо большими тиражами и раскручивает.

Вот была у нас книга «Московскому метро — 70 лет». Мы предложили ее компании «Интеррос», они согласились, и мы месяца полтора ночами под землей все это снимали. Книга вышла в серии «Россия. XX век». Прошло несколько лет, и мы предприняли попытку сделать уже коммерческий продукт — путеводитель по метро. Мы выпустили его достаточно большим тиражом, и этот пример показывает, как издательская деятельность на нашем поле может быть рентабельной. Но это путеводитель, он по определению дешевый, это не альбом!

— А альбомы — вроде как побочный продукт жизнедеятельности дизайнерского бюро?

— Это скорее продукт жизнедеятельности крупной корпорации, которая все-таки понимает, что лучше свой представительский бюджет потратить на книгу, чем на бессмысленную полиграфическую продукцию, которую выбрасывают сразу по получении. Одно из наших главных достижений в издательском деле именно в том, что многие крупные корпорации перестали рассматривать книжку как сувенир. Вроде бы вкладывал деньги в «сувенирку», а оказывается, что вложил их, как это ни высокопарно звучит, в русскую культуру, и это не может не радовать. Они сами этот тираж и распространяют в виде подарков: не продавать же «Газпрому» книги, если он продает газ! Но если это станет повсеместной практикой, мы одни уже не будем справляться и появятся другие. А если таких издательств станет много, культура потребления альбомов вернется. Вернется культура потребления на фоне «повышения благосостояния трудящихся масс» — вырастут тиражи. А вопрос окупаемости — это вопрос тиража: альбом не может окупаться при тираже в тысячу экземпляров, но великолепно окупается при тираже в три-четыре тысячи. Это станет уже самоокупаемым бизнесом.

— Почему же другие не спешат следовать вашему примеру?

— Потому что делать это сложно и, если это не вписывается в определенную программу, в общем-то, бесполезно. Что толку, что какое-нибудь издательство выпустит монографию о концептуализме? Его поблагодарят и забудут. Какие издательства привлекают внимание в более понятной сфере — нон-фикшн, например? То же «НЛО». Потому что там есть программа. Отдельная книжка сама по себе, может быть, мало кого заинтересовала бы, но она вписывается в некую серию. Если бы мы не выпустили «Московский концептуализм», наша программа была бы гораздо более куцей — как мы могли не воспользоваться такой возможностью! Но если бы мы после концептуализма не стали бы продолжать эту серию через «Акционизм», через «Москва — Нью-Йорк» и т. д., это тоже стало бы просто эпизодом — мало ли спонсоров, которые дали на что-то деньги. Мы по ста пятидесяти причинам не являемся благотворителями. У нас есть программа, которая приносит нам и доходы тоже.

— А как вы решаете, что сегодня нужно сделать книжку о метро, а завтра — о московском концептуализме? И как выбираете авторов?

—Это наше редакционное творческое решение. У наших книжек, которые я называю концептуальными, основным автором, не побоюсь этого слова, является издательство. Поскольку работать приходится в очень сжатые сроки, тут главное — наше очень жесткое понимание, что мы делаем и как. Автор, в сущности, пишет статью-комментарий к выставке, которую мы курируем. Например, когда мы делали «Театр», мы обратились в Бахрушинский музей. Они за голову схватились, говорят: послушайте, ну вы смеетесь, что ли, хотите, чтобы мы за три месяца написали историю русского театра? Это невозможно. Но мы предложили им форму, которую они смогли воплотить, — форму хроники. Вообще, в альбомах, которые мы выпускаем, роль комментариев выполняет небольшая вступительная статья. Все остальное — это, по сути дела, фактура: изобразительная фактура, а во многих случаях и текстовая. Мы очень много используем, например, старые газетные вырезки, то есть часто подходим к тексту тоже как к своего рода артефакту: встроенный в общую концепцию, он начинает работать совершенно иначе. Конечно, это касается далеко не всех книжек. В огромном количестве книг главную роль играет именно автор. Вот, например, один из первых наших собственных проектов, «Московский концептуализм». Там мы выполняли свою издательскую работу и старались сделать ее максимально качественно, только и всего. Потому что тут, конечно, все зависело от Вадима Захарова и Екатерины Деготь: свой личный вклад я там вижу только в золотом обрезе!