Целевая аудитория застонала, но было поздно.

Оцените материал

Просмотров: 8332

Бумажного дела люди

Варвара Бабицкая · 22/03/2012
Если корысть в книжном деле и исключает качество, то чистый энтузиазм его тоже вовсе не гарантирует, убедилась ВАРВАРА БАБИЦКАЯ

©  Николай Пашин / РИА Новости

Бумажного дела люди
Давным-давно, на заре моей профессиональной деятельности, я решила из любопытства поискать тезок на просторах русского интернета. Нашлось одно упоминание — в истории УП «Бумажная фабрика» Гознака за 1905 год: «…Бумажного дела люди получали: рабочий бумажной машины Иероним Сидоренко — 2 руб. 39 коп., сортировщица Варвара Бабицкая — 0,53 руб., <...> рабочий при бумагорезке Федор Коновалов — 0,29 руб. (средний заработок в день)». Меня очаровала формулировка «бумажного дела люди»: если прочитать ее метафорически, то я как раз и собиралась стать «сортировщицей» — так же, как «рабочего бумажной машины» можно условно отождествить с издателем, а «рабочего при бумагорезке» — книготорговцем, и все они зарабатывают максимум 2 руб. 39 коп., потому что не в деньгах счастье.

Что и говорить, хорошо, когда целью работника книжной отрасли не становятся деньги. Однако, как выяснилось со временем, — плохо, когда этой целью становится бескорыстие как таковое. Мы (то есть книжные журналисты и конкретно литературный отдел OPENSPACE.RU) давно и последовательно поддерживаем маленькие издательства в их борьбе с бездушным рынком — поэтому сейчас я наконец хочу заикнуться о том, что маленьким издательствам пора побороться с собственным идеализмом.

На прошлой неделе книжный магазин «Циолковский» в Политехническом музее отпраздновал первую годовщину своего существования, и там же состоялась встреча участников Альянса независимых издателей и книгораспространителей. Это внутрицеховое мероприятие, на котором решались организационные вопросы и обсуждались практические цели и задачи альянса, само по себе представляет мало интереса для конечного потребителя книг, то есть читателя, хотя имеет к нему прямое отношение. Просто читатель об этом не осведомлен, потому что среднестатистический читатель — не в обиду счастливым исключениям — думает, что книги приносит аист. Или (если он живет в Москве либо в Петербурге) книги, удовлетворяющие его запросам, есть у него в изобилии, так что нет необходимости задумываться, откуда что взялось, или (если он живет в провинции) до него книги не доезжают, так что он рад любой. Или же — самый распространенный вариант — читатель не удовлетворен качеством доступной ему книжной продукции, но объясняет это тем, что настали последние времена и культура кончилась. Должна сказать, что люди, которые делают культуру, отчасти поддерживают в читателе это заблуждение.

Как гласит манифест альянса, «главную цель независимого книжного дела в России можно определить как антропологический поворот. Речь о том, чтобы уйти от образа книги как товара среди других товаров и вернуть ей человеческое измерение в условиях новой — цифровой, постиндустриальной — реальности сегодняшнего дня». Из того, что я услышала на встрече альянса (и что меня очень обнадежило насчет будущего независимого книгоиздания), я сделала вывод о ровно противоположной его цели: донести наконец книгу до ее потребителя, что позволит производителю и дальше оставаться на плаву и продолжать производить книги — и так далее. Человеческого измерения книга, насколько мне известно, никогда и не теряла. Разговоры о том, что «книга — не товар и нельзя ей торговать как колбасой», я всегда поддерживаю с живейшим участием, потому что я понимаю их истинное значение: бессильный гнев маленьких независимых издательств (магазинов, фестивалей и т.п.) перед лицом захвата рынка огромными издательскими фабриками-монополистами вроде «ЭКСМО» или «АСТ». Это про борьбу всего хорошего со всем плохим, про людей, издающих хорошие книги из любви к делу, и людей, заваливающих рынок макулатурой ради извлечения прибыли. Это про понятные человеческие чувства. Но когда эти чувства выливаются в манифест организации, ставящей перед собой — наконец-то! — практические задачи, это начинает отдавать ханжеством. Как же книги — не товар? Их продают и покупают. Как и любой другой товар, они могут быть качественными и некачественными. Сделанными на века или так, чтобы сноситься к следующему сезону и уступить место новым. Товар штучный и товар фабричный всегда предполагают разные стратегии продажи, их покупают разные люди с разными запросами, будь то одежда, еда или вот книги. Но только в случае с книгами производителей штучного товара почему-то горько обижает эта мысль.

Прошу прощения, если толкую для многих очевидное, но так называемые маленькие издательства — это не такие издательства, которые еще не успели или уже не смогли вырасти большими; это явление особого рода, отдельная необходимая часть книжной отрасли, ее творческая лаборатория. Как напоминает нам альянс в своем манифесте, «именно независимым издателям по праву принадлежит первенство в открытии самых громких имен в современной русской литературе последних десятилетий — Захар Прилепин (Андреевский флаг, Ад Маргинем), Александр Иличевский (Время), Дмитрий Быков (Вагриус), Виктор Пелевин (Текст, Вагриус), Андрей Рубанов (Лимбус-Пресс), Герман Садулаев (Ультра.Культура), Михаил Елизаров (Ад Маргинем) и др.». Крупные издательские дома с поточным производством не заточены под то, чтоб открывать новых авторов, экспериментировать, раскручивать свежего писателя или даже попросту издавать его оригинально и на хорошей бумаге: при больших тиражах совершенно невыгодно вкладываться в дорогую полиграфию, тем более что большинство бестселлеров-однодневок или функциональных жанров (под которыми я разумею детективы или фэнтези, книжки по популярной психологии и прочие советы огороднику) прямо рассчитано на то, что в новом сезоне их сменит другое такое же. Странно было бы, если бы книжная обложка оказывалась долговечнее заключенного в ней смысла.

Конечно, нельзя сказать, что книжные монстры исключительно штампуют макулатуру — у каждого из них есть свой пул известных и чтимых писателей, ежегодно делящих между собой литературные премии. Но поскольку в конвейерном производстве ручная доводка не предусмотрена, этих писателей крупное издательство чаще всего переманивает у маленьких после того, как те их открыли и вырастили, так что имя автора уже работает на себя само, дело за тиражами.

Это одна (далеко не единственная) причина, по которой маленькие издательства и все им сочувствующие враждуют с крупными ИД: в тот момент, когда они вырастят своего гения и уже могли бы начать на нем зарабатывать, гений уходит за длинным рублем в «ЭКСМО». Согласитесь — обидно. Но гения можно понять: он хочет есть, а маленькое издательство не может обеспечить ему высоких гонораров. Оно не может издать его большим тиражом, потому что большой тираж нужно сбыть, а для этого оплатить хотя бы стикеры в метро, обеспечить удачную выкладку в книжных магазинах (товаровед магазина типа «Москвы» или «Библио-Глобуса» ставит одну книжку «лицом», а другую запихивает в пыльный угол вовсе не по зову сердца). Наконец, оно попросту не способно отправить книжки дальше МКАД, потому что у маленького издательства, в отличие от большого, нет собственной сети распространения, а большим книготорговым компаниям неинтересно ковыряться в ассортименте множества маленьких производителей, по нескольку десятков наименований у каждого.

В общем, наверное, функциональное отношение маленького издательства к большому можно сравнить с отношением высокой моды к масс-маркету — за одним, но существенным различием: высокая мода умеет себя продавать и получать прибыль. Точно так же в кулинарной области Джейми Оливер не счел зазорным сделать бизнес на хорошей еде. Маленьким (иначе — независимым) издательствам, а также существующим рядом с ними маленьким книжным магазинам и маленьким книготорговым компаниям-посредникам такое умение не просто не свойственно — оно считается чем-то постыдным.

Один из основателей альянса, владелец книготорговой компании «Берроунз/Медленные книги» Николай Охотин полагает даже, что определенная — и немалая — степень разгильдяйства в книжном деле просто необходима, поскольку «как только издатель начинает гнаться за эффективностью, это всегда происходит в ущерб качеству». Понятно, на чем основывается эта распространенная точка зрения, — эффективность равна поточному производству; но мне это мнение представляется идеализмом, чтобы не сказать — попыткой оправдать собственную лень. Если и правда, что корысть в книжном деле практически исключает качество, то чистый энтузиазм его, к сожалению, не гарантирует. Есть, скажем, одно известное независимое издательство: называть его не хочется, поскольку его делают прекрасные люди с самыми лучшими намерениями, но издают они что попало, без всякой системы и концепции, часто выйдет и хорошая книжка — зато уж научный аппарат в ней из рук вон и бумага плохая. И это как-то совсем уж глупо: когда люди штампуют макулатуру ради выгоды — это по-человечески несимпатично, но разумно; когда они делают то же для души, это заставляет вспомнить Довлатова: «Я решился продать душу сатане, а что вышло? Вышло, что я душу сатане — подарил». Другое маленькое издательство, существующее на благотворительные деньги, гранты и так далее, издает, наоборот, только хорошие книжки, радость для ума и глаз. Мы рады были бы обозревать практически всю их продукцию — если бы только мы узнавали о ней хоть незадолго до ее появления на прилавках, а не через два месяца после. Видимо, люди, не мотивированные прибылью, испытывают удовлетворение в тот момент, когда видят сигнальный экземпляр, и считают на этом свою миссию выполненной — творческая часть закончена, а практическая докучна: это по-человечески нельзя не понять, но высокие цели издателей не будут достигнуты, если читатель о книжке так и не узнает. Я не переоцениваю влияние книжных рецензий на читательский спрос — это просто пример подхода к делу. Наконец, совсем досадный пример: появился не так давно замечательный маленький книжный магазин. Создатель этого магазина годами мечтал о нем и сделал там все как хотел. Там были своя специализация, совершенно необходимая и никем до сих пор не охваченная, до тонкостей продуманная концепция, редкостный ассортимент и армия потенциальных покупателей, не ограниченная, вопреки обыкновению, ни половозрастными, ни социальными группами. Но целевая аудитория узнала о существовании магазина только в тот момент, когда в социальных сетях прошло объявление о финальной распродаже, потому что магазин разорился: целевая аудитория застонала, но было поздно. Создатель магазина полагал, что раз он сделал такое прекрасное дело — оно будет говорить само за себя и люди к нему потянутся. Вопреки уговорам коллег он вообще не давал никакой рекламы (а ведь сколько профильных изданий было готово ее помещать! Нет, правда ужасно обидно). Этот книготорговец — очень скромный человек, считающий, что самого себя хвалить не пристало: достойная позиция для индивидуума, но дикая для книжного магазина, который, хоть ты тресни, есть коммерческое предприятие и существует по законам рынка или разоряется.

Несмотря на левацкую риторику рабочей группы Альянса независимых издателей и книгораспространителей, конкретные меры по спасению отрасли, которые они обсуждают, внушают мне оптимизм. Вот, например, выход на рынок электронных книг: он как будто создан для маленьких издательств. Он решит их проблемы с распространением и даст им в скором будущем огромное преимущество перед неповоротливыми, не умеющими быстро меняться книжными корпорациями. Аудитория маленьких издательств — как раз те люди с высокими интеллектуальными запросами, которых долго искать и уговаривать не придется: они все сидят в Фейсбуке, у них уже скорее всего есть Kindle. Просто удивительно, что маленькие издательства не рванули в эту сторону давным-давно, но многие из них не знают, как это делается: альянс даст им возможность обменяться опытом. «Книжный mapping, создание информационной базы магазинов, торгующих книгами независимых издательств по всей России, независимый книжный листинг — сводная mail-рассылка с информацией о новинках издательств — членов альянса» — аллилуйя, мне больше не придется обзванивать двадцать издательств, чтобы осветить их новинки, а читатель будет знать, куда за ними пойти. «Коллективное представление книг независимых издательств в существующей книжной инфраструктуре» — ура, книготорговые компании смогут работать с сотней маленьких издательств так же просто, как с одним крупным, и житель Нижнего Тагила наконец-то Белинского и Гоголя с базара понесет.

По крайней мере, так это представляется сейчас — а как получится, неизвестно; пару лет назад уже предпринималась попытка основать Гильдию вольных издателей — с тех пор о ней ни слуху, ни духу. Ну, то есть она провела пять фестивалей под названием «Boo. буквы, звуки, цацки», но заявленных целей — в общих чертах совпадающих с целями альянса — не достигла ни одной. А чтобы их достичь, как мне кажется, нужно уже смириться с мыслью, что книга — это товар. Штучный товар, который нужно уважать, то есть не продавать его на одном лотке с вязаными ксивниками, не проводить в книжном магазине мастер-класс по мыловарению, не писать в выходных данных посвященного ему сайта «дизайн и ёпрстка» и не считать, что реклама и прочие практические вопросы ниже издательского достоинства. Это все прекрасно в своем роде, но непрофессионально — если мы все же имеем в виду, что цель издателя — не только провести время весело и бескорыстно, но и качественно издать хорошую книгу и донести ее до читателя. Альянс при благоприятном развитии событий позволит маленьким издательствам оставаться такими же маленькими и независимыми, но при этом функционировать на рынке.

Читателя не нужно недооценивать — но и переоценивать тоже: он и рад бы потреблять Александра Пятигорского, но лицом-то к нему в магазине «Москва» стоят советы огороднику. Слава Богу, что через дорогу есть неубиваемый «Фаланстер», и вот хорошая новость — филиал «Фаланстера» под названием «Циолковский» уже год функционирует в Политехническом музее. Два-три магазина — это уже сеть: как ни противно, но любое живучее образование со временем становится более эффективным.

Ссылки

 

 

 

 

 

КомментарииВсего:2

  • Anton Burmistrov· 2012-03-23 00:29:34
    Спасибо за статью.
  • Maria Goncharenko· 2012-03-24 15:14:03
    Да, издание электронных книг должно помочь не только независимым издательствам преодолеть хромоногость в распространинии, но может протянуть и руку помощи начинающим писателям. amazon, допустим, вообще позволяет каждому опубликовать свою электронную книгу без вмешательства издательств. Будем надеяться, что вскоре и рунет обретет сайт с подобной услугой.
Все новости ›