Наделяем это место атмосферой арт-пространства, потом удаляемся, оставляя за собой галереи и дорогое жилье.

Оцените материал

Просмотров: 17535

Искусство – двигатель торговли

Ольга Данилкина · 19/01/2012
То, что выглядит как выставка современного искусства, часто является скрытой рекламной акцией

©  Евгений Тонконогий

Искусство – двигатель торговли
Зритель пришел на выставку современного искусства. Зачем он туда пришел, история умалчивает, но точно не потому, что имеет с современным искусством профессиональные отношения. Пришел и увидел не только главный объект внимания — современное искусство, — но и кое-что еще. К этому «кое-что» зритель уже привык, потому что видит его часто, а знающие люди объясняют, что без него не будет главного на выставке — современного искусства.

Это «кое-что» — бренд спонсора. Зритель видит его на афише, в брошюрах, на рекламных плакатах и журнальных разворотах — непременно в виде логотипа под теплыми словами благодарностей или гордым указанием партнерства. Он может видеть его при входе в выставочные залы в виде стендов и прочих рекламных конструкций, претендующих на соответствие контексту.

На этом присутствие бренда иногда не заканчивается: он становится вездесущим и преследует зрителя в залах экспозиции. На аннотациях к «высокотехнологичным» работам можно заодно узнать о «высокотехнологичности» новой модели автомобиля Lexus и тут же рассмотреть ее при входе, а по соседству со снимками Паоло Вентуры или Ги Бурдена увидеть фотографические этюды на тему Volkswagen.

Зритель и вправду все понимает, ведь ему объяснили, что культура вообще и искусство в частности — занятия затратные. Пусть даже кураторы и художники зачастую работают только за идею — об этом зритель вряд ли знает, и вообще это другая история. Так вот, чтобы ему, такому нужному и дорогому, почти бесплатно обустроили качественный культурный досуг, целый штат людей должен был долго думать. Думать о том, где найти средства, а главное — как их выгодно потратить, чтобы он, зритель, ушел с выставки не только наполненный впечатлениями от искусства, но и отметив преимущества товара под тем или иным брендом. Ведь бесплатный благородный сыр, видимо, уже нигде не водится.


Как завещал дядюшка Рокфеллер

«Это может обеспечить компании повсеместную рекламу, блестящую репутацию и улучшить корпоративный имидж. На этом можно построить лучшие отношения с покупателями, обеспечить одобрение ими нового продукта, высшую оценку качества…» — такой речью разразился перед нью-йоркским комитетом искусств в далеком 1967-м Дэвид Рокфеллер. «Это» означает искусство. С тех пор суть осталась прежней: для представителей крупного бизнеса поддержка современного искусства — один из пунктов ежегодных планов бюджета.

Однако официальные благодарности, размещение логотипов и даже установка стендов в пространстве выставки быстро перестали удовлетворять спонсоров. В ход стремительно пошли так называемые «спецпроекты» — особые формы выпендрежа, в результате которых один бренд оказывается заметнее других не только на «доске почета», но и для журналиста, а прежде всего для целевой аудитории.

Премия Hugo Boss, «Шедевры из собрания Дойче Банка», Fondazione Prada — путь к подсознанию потребителя лежит через проект-имени-себя. Еще с 1970-х годов в США и Западной Европе особую популярность завоевали всевозможные премии и корпоративные коллекции. К нулевым эта практика обретает уже иные форму и масштаб. Некоммерческие фонды Prada, Louis Vuitton, Trussardi и прочие уже не просто выделяют средства музеям, а создают свои альтернативные (непременно брендированные) пространства, премии, коллекции, передвижные выставки и образовательные инициативы.

Аналогичным образом, но пока во много раз скромнее в России работает «ЦУМ Art Foundation». Фонд поддерживает российские проекты на Венецианской биеннале, а московскому зрителю пару раз в год предлагает продираться сквозь вешалки на последний этаж столичного универмага, чтобы посмотреть выставку — чаще всего проект Московской биеннале.


Пятилетка за два года, или Капитализация сквота за месяц

В России и бизнес, и современное искусство лишь недавно миновали переходный возраст. Это не мешает их пока еще сдержанным взаимоотношениям, разве что методы менее обкатаны и часто не хватает уважения к партнеру.

«Мы <…> здесь реализуем эту схему буквально в несколько месяцев: въезжаем своим арт-сквотом, заселяем искусство, наделяем это место атмосферой арт-пространства, потом удаляемся, оставляя за собой галереи и дорогое жилье». Приведенный отрывок напоминает скорее маркетинговую концепцию, нежели пояснение к арт-проекту, и тем не менее является последним. Брызжущие оптимизмом строчки о том, как соответствует духу московского времени причуда создать сквот за «несколько недель», когда «обычно этот процесс занимает 10—20 лет», принадлежат Кате Бочавар, куратору прошедшего осенью проекта «Артхаус сквот форум» (приведенные отрывки — цитаты из ее текста в специальной газете форума).

Идея сравнять искусство с реагентом в химическом процессе получения прибыли, так гладко прописанная в концепции, на деле не может не вызвать вопросов. Прежде всего о том, кто такой художник и какова роль искусства в современном обществе. В том ли она, чтобы «оставить за собой галереи и дорогое жилье»?

Понимание искусства как острия прогресса бесконечно устарело, но отводить ему роль «создателя атмосферы», будто это ароматические свечки или расслабляющая музыка, как-то совсем не хочется. Не хочется также верить, что на выставке современного искусства отбор работ может диктоваться критерием созвучия «ценностям бренда» автомобиля. И еще менее хочется думать, что слово contemporary на пачке чая имеет какую-то связь с современным искусством.


Оккупируй музей

Однако в последнее время организаторы собственных брендированных проектов нервно курят в углу, наблюдая за высшим пилотажем спонсорских переговорных стратегий — оккупированием святая святых искусства, паразитированием на главном легитимирующем органе арт-системы — музее современного искусства. В Tate Modern уже несколько лет на полных правах обитает марка Unilever — в одноименной серии выставок в Турбинном зале. Лондонский Institute of Contemporary Art в свое время попал под осуждающие взгляды коллег из-за излишне тесного сотрудничества с компанией Toshiba, которая умудрилась в чрезмерном количестве напихать своей продукции в залы музея. Столь же критически была встречена московская выставка «Живые портреты» Энди Уорхола, где в одном из залов расположился Moto Lounge компании-спонсора Motorola (в пространстве выставки были расставлены мягкие диваны, а на стенах красовались плазменные панели в рамах золотого цвета, где демонстрировался телефон этой марки). На московской выставке фотографа Жан-Франсуа Розье под прозрачным стеклом вообще оказалась просто-напросто бутылка коньяку, продукция спонсора, а название этого коньяка влезло в название выставки — «Удовольствие от Martell».

Бренд, рвущийся погреться в лучах славы искусства и хоть на крупиночку передрать его статусности (впрочем, в российской ситуации эта статусность скорее мечта, чем реальность), выглядит точно как сумочка с перекрещенными буквами LV на блестящей пряжке в киоске подземного перехода. Копировать форму, не имея возможности обладать адекватным содержанием, — не что иное, как плевок в сторону неуважаемого потребителя; сиюминутная победа, констатирующая перспективу беспомощности. Вопрос в другом: как в этой истории оказалось замешано искусство?


При чем здесь искусство, кто виноват и что делать

На сайте практически любого крупного западного музея можно найти строчку «корпоративное спонсорство» и обнаружить под ней массу преимуществ оного. Помимо льгот для сотрудников компании, на сайте музея Metropolitan возможности спонсора обозначены лаконичной фразой: «В знак признания за участие компания может получить значительные преимущества и PR-возможности, которые могут обеспечить творческое решение конкретных маркетинговых задач». Истоки форм поддержки современного искусства, как мы видели, находятся в ситуации США XIX века, где оно стало социальным маркером, альтернативой маркеру происхождения. Однако причина современной зависимости относительно недавняя. В 1980-х из-за неокапиталистической политики Рональда Рейгана в США и Маргарет Тэтчер в Великобритании, уничтожившей остатки социального государства, институциям культуры пришлось стать самостоятельными рыночными агентами и начать конкурировать друг с другом за средства. Что уж говорить о стране, подобной нашей, где на федеральных каналах в новостях чаще рассказывают о фестивале игры на ложках, чем о современном искусстве.

Зарубежным результатом всего этого исследователь У Цзынь Тао считает, в частности, превалирование так называемых выставок-блокбастеров, которые начинают вытеснять все остальные. Их основная задача в том, чтобы обеспечить институции максимальную посещаемость, а иначе какой смысл коммерческим структурам ее поддерживать?

Не меньше проблем возникает в случае проектов-имени-себя, которые компании создают на своей территории. Функционируя независимо, пусть даже и с привлечением профессионалов из мира искусства, бренд мыслится уже как самостоятельный агент, действующий в поле культуры наравне с другими. Его премии претендуют на объективность, коллекции — на музейную ценность, а выставки современного искусства — на представление современного искусства, хотя задача у них на самом деле совсем другая. Возникает парадоксальная ситуация, в которой имеющий свои посторонние интересы бренд как бы говорит о собственной честности и профессиональном вкусе. Последние же зависят от разумности конкретного руководящего звена, его способности привлечь реальных экспертов, оставив себе только технические функции (что не всегда бывает).
Страницы:

 

 

 

 

 

КомментарииВсего:12

  • Open_Space· 2012-01-19 16:17:01
    Этот текст тоже реклама упомянутых в нем брендов?
  • actual· 2012-01-19 18:08:16
    Естествено. (Люблю мороженое, даже зимой).
  • Open_Space· 2012-01-19 18:59:36
    Так же интересно, получила ли автор ганорар за текст? И какой процент в сумме ганорара составляют деньги рекламодателей этого сайта? Если глупые художники и корыстные кураторы так не красиво поступают, впадая в искушение, то как же получилось, что журналист - образец нравственности и чистоты, подпирает своим интелектуальным продуктом огромный банер NOKIA?
Читать все комментарии ›
Все новости ›